Gizli İkna Taktikleri - Kevin Hogan

Kevin Hogan'ın 'Gizli İkna Taktikleri' isimli kitabı ile ilgili yorumuma aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz!

http://www.melslibrary.com/#!gizli-kna-taktikleri---kevin-hogan/cetz

Artık kitap yorumlarım http://www.melslibrary.com/ 'da!

PATRICK RENVOISE & CHRISTOPHE MORIN - NÖROMarketing

Nöromarketing bence son dönemin çığır açan konularından biri. Pazarlama, satış, insanları anlama gibi konulara ilginiz varsa kensinlikle bu kitabı okumanızı şiddetle tavsiye ederim. 

Kitap çok net bilgiler veriyor, araştırmalar ile destekliyor. Benim çok faydalandığım bilgiler var eminim sizde pazarlama, reklam, psikoloji gibi konular ile uğraşıyorsanız çok faydalanacaksınız.

Nöromarketing ile klasik araştırma metodlarının dışında, insanların beyin dalgalarını ölçümleyerek bazı konulara, durumlara, reklamlara nasıl tepkiler verdiklerini tespit ediyorlar ve tabi insanoğlu henüz bu yöntemi yönlendirmeyi ve yönetmeyi beceremediğinden çıkan sonuçlar, klasik araştırma metotlarından daha gerçekçi ve bir o kadar da şaşırtıcı.

Beynimizin 3 bölümünden bahsediyor kitap:

İlkel(Eski) Beyin: Diğer 2 beyni değerlendiren ve karar veren beyin.

Orta Beyin: Duygusal ve 6. hissi temsil eden beyin.

Yeni Beyin: Rasyonel verileri işleyen beyin.

İlkel Beynin özellikleri:

1. Benmerkezcilik bir özelliği, yani ona fayda vermelisiniz.

2. Zıtlıklardan etkileniyor ve bu karar vermesine yardım ediyor.

3. Somut veri konusunda, yazı dili ilkel beyinden sonra olduğundan, ilkel beyin yazılı mesajları iyi işleyemiyor, basit mesajları yorumlayabiliyor.

4. Başlangıç ve son: Mesajın başı ve sonunu sadece işler, orta kısımları silmeye yatkındır. Başta ve sonunda ana mesajı tekrarlamak faydalıdır. Ders çalışırken ya da bir şey öğrenmeye çalışırken, 20 dakikalık periyodlarda çalışmak başlangıç ve son fazını arttırdığından verimi arttırıyor.

5. Görsel uyarıcılardan etkileniyor.

6. Güçlü duygular ile tecrübe ettiğimiz şeyi hatırlamamızı sağlıyor.

İnsanları etkilerken aşağıdaki dört adımı kullanın diyor yazarlar:

1. Sıkıntıyı teşhis edin

2. İddialarınızı farklılaştırın

3. Kazancı gösterin

4. Eski beyne iletin

Sıkıntıyı teşhis etme konusunda eski ABD dış işleri bakanlarından birinin de güzel bir söylemi var:

‘İnsanları en iyi kulaklarınızla ikna edebilirsiniz, dinleyerek.’

Sıkıntıyı teşhis etmede yol gösteriyor ve bu 4 soruyu cevaplayın diyor:

1. En çok göze çarpan sıkıntı nedir?

2. Sıkıntının şiddeti nedir?

3. Sıkıntının çözülmesinin aciliyeti: Sıkıntı finansal mı, stratejik mi, kişisel mi?

4. Müşteri kendi sorununun farkında mı?

İddialarınızı farklılaştırıken; ürünün özelliğinden değil faydasından bahsedin diyor. Böylece ürünün resmi gibi detayları bile koymanıza gerek kalmıyormuş. Ve Sosyal Pekiştirme Kuralını kullanabilirsiniz, yani bir fikir başkaları tarafından kabul görüyorsa, daha çabuk benimsenir kuralı.

Kazancı aşağıdaki 4 yolla gösterin:

1. Müşteri hikayesi kullanın

2. Demo yapın

3. Verilerden bahsedin

4. Vizyonu ortaya koyun


Ve Eski beyne iletmekten kasıt: Eski beyne ulaşmak için mesajda olması gereken 6 şey.

(Altı mesaj yapı taşı)

1. Dikkat çekiciler: Bu sayede yeni fikirlere karşı insan direnç eğrisi daha çabuk ve pozitif oluyor.

Dikkat çekiciler nedir?

· Mini tiyatrolar: Kurgu ve oyun.

· Kelime oyunları

· Retorik sorular: Beyinlerin sizin istediğiniz cevapları üretmesine yol açmak.

· Aksesuarlar: Kelimeler unutulur aksesuarlar unutulmaz.

· Hikayeler

Büyük resim kullanmak etkili. Bunla ilgili yeni birkaç makale de okudum. Özellikle internet siteleri ve reklamlarda, büyük resim, büyük düğmeler kullanıldığında satış daha yüksek oluyormuş. Bunun nöromarketing deki açıklaması: Eski beynin büyük resmi çok hızlı okuması.

Yeni beyin bir resmi görüp, analiz edene kadar eski beyin bir öncekini kayıt etmiş oluyor.

Büyük resim zıtlık içerebilir. Önce-sonra reklamları o nedenle çok kullanılan yöntemlerden biri.

· İddiada bulunurken en fazla 3 iddia kullanın. Basit olsun ve sık sık tekrarlansın diyor. Bunla ilgili bir pazarlama konferansında bir konuşmacı güzel bir örnek vermişti: Bir kaleciye bir top atarsanız yakalam şansı vardır ama iki top atarsanız yakalama şansı azalır, ne kadar çok top atarsanız yakalama şansı daha da düşer. Yani çok fazla mesaj ileteceğim kaygısıyla hiç mesaj da iletemeyebilirsiniz. Az çoktur.

· Kazanç kanıtları ortaya koyun.

· İtirazlarla başa çıkmanın metodlarını belirleyin.

· Sonuçlandırma ile kapatın.

7 ETKİ ARTTIRICI:

1. “SİZ”uslubu: “Siz” kelimesini kullanarak karşındakini olayın içine katmak çok önemli.

2. Güvenilirliğiniz tabiki şüphe götürmez bir öneme sahip. O nedenle sadece etkilemek adına yanlış ama süslü bilgiler vermeyin.

3. Duyguları kullanın.

Duygusal işaretleme: Hisleriniz ne kadar güçlü ise, anılarınız o derece canlı ve uzun sürelidir.

Mesajı sadece rasyonel yolla iletmek yeterli değil duygu oluşturmak gerek.

Kişilerin değişen öğrenme stilleri var:

1. Görsel

2. İşitsel

3. Kinestetik (dokunarak)

Mesajınızı verirken 3 yolla öğrenen 3 farklı tip kişiye ulaşmayı hedeflemelisiniz. Melekle Yaşamak kitabı ile ilgili özetimde bu kişileri nasıl tespit edebileceğinize dair ip uçlarını Beki İkala Erikli sayesinde paylaşmıştım.

Bitiriş sorusu 3 yöntem içinde nötr olan bir soru olmalı.

4. Hikayeler: Eski beyin iyi anlatılmış bir hikaye ile gerçeklik arasındaki farkı bilemez. Sinema filmleri. Hikayenin gerçekten olduğunu hissettirecek duygusal detaylar içermeli. Karşıdakinin dünyası ile bağdaşmalı.net bir anafikri olmalı.

Yazar insanları etkileyen, sihirli kelimeri de sıralamış. Özellikle sunumlarınızda bu kelimeleri kullanmaya özen gösterin.


1. Siz

2. Para

3. Tasarruf

4. Yeni

5. Sonuçlar

6. Kolay

7. Sağlık

8. Güvenlik

9. Aşk

10. Keşif

11. Kanıtlanmış

12. Garanti

Sizi istediğiniz noktaya taşıyacak, istediğiniz kişilere istediğinizi yaptırmanızı sağlayacak sihirli cümlelerde var kitapta.

Ve beden dilinin önemini zaten herkes biliyor. Bu noktada karşımızdaki kişiyi etkilemede, 7% Sözcükler, %38 Ses, %55 Vücut dili önemli. Sesle ilgili dikkat etmeniz gereken parametreler ise;

1. Perdesi

2. Tonu

3. Temposu

4. Ritmi

5. Vurgusu

6. Duraksamaları

Son olarak kitapta itirazlarla başa çıkma, sonuçlandırma konuları da detaylı olarak anlatılmış. Benim fikrim, özette bile anlaşılacağı üzere birçok faydalı bilgi içeren bu kitabı SİZİN (biraz önce ‘siz’ kelimesi ile kişileri dahil edin dediği için gönderme yapmak istedim :)) okumanız ki, kendi bakış açınız ile yorumlayarak aklınızda daha çok kalmasını sağlayın.

GUY KAWASAKI - BÜYÜLEME

Guy Kawasaki’den büyüleyen bir kitap 'Büyüleme'.

Gerçekten son zamanlarda okuduğum en tatmin edici, doyurucu, anlatımı güzel, içeriği güzel kitaplardan diyebilirim. Pazarlama, sosyal psikoloji, nöromarketing, kişisel gelişim, psikoloji alanlarına ilgi duyan herkesin okuması gerek bence. Hiç bir şeye ilgi duymuyorsanız da okuyun Guy Kawasaki’ye duymaya başlayacaksınız...

Öncelikle kitapta yer verilmiş bazı güzel sözleri sizinle de paylaşmak istiyorum:

‘Bazıları her gittikleri yerde mutluluğa neden olurlar, bazıları da her gittiklerinde.’

Oscar Wilde

‘İfade etmek istediğin şeyi, önce deneyimlemen gerekir.’

Vincent Van Gogh

Kitabın girişinde insanı büyülemek için gerekli adımlardan bahsediyor, yani gülümsemek, kıyafetlerimiz, el sıkışmamız ve kelime dağırcağımızdan.

‘Soyut sanat yoktur. Her zaman bir şeyle başlamak zorundasınız. Sonrasında gerçekliğin tüm izlerini ortadan kaldırabilirsiniz.’

Pablo Picasso

Tanışıklık bağlılığı oluşturur, küçük görmeyi değil.

Gülümsemek ile ilgili Pan smile terimini sevdim ve benimsemedim. Pan smile nedir derseniz? Amerikalıların yapmacık gülümsemeye verdikleri isim. Nerden geliyor derseniz, Pan Amerikan havayollarında çalışan hosteslerin yolcuları gördüklerinde kaz ayaklarını kullanmadan sadece ağızları ile yaptıkları gülümsemeden geliyor. Bir marka için bu şekilde anılmak gerçekten çok acı olsa gerek.

Kıyafetler ve el sıkışma konusunda çok farklı bir bilgi yok. Bir ortama kıyafetleriniz ve duruşunuz ile kabul edilir, düşünceleriniz ve hareketleriniz ile benimsenirsiniz ana fikri burda da geçerli. ‘Scientist devise guide to the perfect handshake’ diye bir makaleyi referans vermiş, physorg.com bloğundan ulaşılabilirmiş. Bende henüz bakmadım ama bakanların yorumlarını merak ediyorum.

Kelime dağarcığı konusuna gelince bazı ip uçları vermiş. Mesela basit kelimeler kullanmanız gerektiği.

Edilgen değil, etken cümleler kurmanız gerektiği gibi.

Sonra kişisel gelişimde altı çok çizilen konulardan bazılarına deyiniyor.

İnsanlar ikili değildir, güçlü ve zayıf yönleri vardır. Herkes bir konuda sizden daha iyi olabilir gibi insanlara tutumunuzu geliştirmenize yardım edebilecek, bir insan hakkında olumsuz düşünceye sahip olduğunuzda söyleyerek hayatınızı ve insanlara bakışınızı kolaylaştırabilecek, mantra olabilecek fikirler veriyor. Tek başına bu cümleleri okuduğunuzda wow olmuyorsunuz belki ama kitabın geneline duyduğunuz saygıdan, Guy Kawasaki’nin ağzından çıktığında daha büyüleyici olabiliyor bence. 

İki tarafında kazanmasını sağlarsanız ve ortak noktalar bulursanız karşı tarafı etkilemenin çok daha kolaylaşacağından bahsediyor ki, ortak nokta araştırması için sosyal medyanın gücüne de değinmeden geçmiyor.

Biraz daha pazarlamaya kaymamız gerekirse:

1.    3 parçalı ifadelerin faydalı olduğunu belirtmiş:

Görün-alın-deneyin gibi.

2.    Eğretileme kullanmanın faydalarından bahsetmiş: Yani amacı anlatan mecazi karşılaştırmalar.

Çocuk güvenliği ile ilgili bir ürünü tanımlarken: “Çocuğunuzun yeni koruma görevlisi.”  Sloganını kullanmak gibi.

3.    Benzetme kullamaya yönlendirmiş:

Uyuşturucu kullanmak ateşle oynamak gibidir.

4.    Kısa tutmayı tavsiye etmiş: 6 cümlelik e-posta, 60 saniyelik video, 10 slide lık sunum, 20 sayfalık iş planı.

5.    Olumlu kalın ve gelecekteki iyiliğe odaklanın tezi için sigara içmenin kötü sonuçlarından bahsetmişki, sigara paketlerinin üzerindeki iğrenç resimlerin tüketimi azaltma konusunda hiçbir olumlu sonuca ulaşmamış olması bu tezi destekliyor sanırım.

6.    İnsanların zekalarına hakaret etmeyin, olguları iletin ve seçimi onlara bırakın diyor. Sonsuz güzellik, mucizevi kilo verme gibi sloganların aslında hakaret içerdiğini ve nadiren işe yaradığını söylemiş ki. Bu konuda ne haklı ne haksız diyemiyorum açıkcası.

Referans verdiği kişilerden biri de Drake Bennet’ın Easy=True kitabı: Büyüleme’yi bitireli çok oldu ama açıkcası notlarımı size ulaştırmakta biraz tembellik ettim. Referansları da henüz araştırmadım ama Bennet’ı referans göstererek verdiği bilgileri aşağıdakiler.

·      Telafuzu kolay isimli hisselerin, telafuzu zor isimli hisselerden daha başarılı olduğu

·      Okunaklı basılan anketlerde insanların daha dürüst yanıtlar verdiği

·      Kafiyeli cümlelerin insanlara daha inandırıcı geldiği

·      Kısa, akılda kalan isimlere sahip ürünlerin daha kolay satıldığı. Zor bir şampanya ismi yerine Crystal isimli bir şampanyanın daha çok satılacağı gibi ama burda bir de ters etki varki lüks algısında önemli bir etki. İsmi zor olan ürün teklif edildiğinde, daha ayrıcalıklı ve yenilikçi olduğu algısı oluşuyor ve tercihi kazanan ürün oluyor.

Bu kendi çıkarımı mı, Bennet’den mi alıntı bilmiyorum ama yakın bir tespit daha var. O da:

Pahalı üründe az alternatif olduğunda müşterinin alım kararını daha kolay verdiği, ucuz üründe ise çok seçenek olduğundan müşterinin alıma yönlendiği gibi. Mesela markette reçel ya da içecek alacaksanız çok alternatif olması iyi ama pahalı bir mobilya alacaksanız, az seçenek olması daha iyi. Ucuz üründe pişmanlık çok olmuyor ama pahalı üründe pişmanlık olma ihtimali olduğundan keşke diyeceği başka, çok alternatif olmamalı gibi bir sonuç çıkıyor.

Belirgin nokta göstermenin faydası aslında bilinen ve tüketiciyi ikna eden bir konu başlığıdır ve ülkemizde de bunu keşfetmiş başarılı pazarlamacılar reklamlarında bunu kullanır. Aynı duracell pil reklamlarında olduğu gibi, Kawasaki diyor ki: Ipad gb bilgisi yerine kaç şarkı alabileceğini söyleyin.

Diğer insanların yapıyor olması yani halk arasında çok kullanılan tabiriyle, sürü psikolojisi tetikleyici bir etken. Dikkat etmeniz gereken ise, hem yapılmasını istediğiniz hem de istemediğiniz konularda aynı tetikleyici etkiye sahip olduğu.

Verdiği örneği birebir vermekle çok mu ayıp ediyorum, yoksa kitabının okunması için pozitif etkiye mi sebep oluyorum bilmiyorum ama örnek şu şekilde:

Amaç fosil ağaçların toplanmasını engellemek:

Amacına ulaşmakta en az etkili olan görsel, toplayan çok kişinin olduğu. Hiç uyarı konmadığında sonuç ortalamada seyrediyor. Posterde tek kişiyi kullanıyorsanız en etkili iletişimi yapmış oluyorsunuz. Burdan çıkan sonuç şu: Yapılan şey yanlış olabilir ama herkes yapıyorsa yapılabilir.

Bir nüansla sonucu değiştiren bir bilgilendirme de buna iyi bir örnek:

‘Santral personelimiz aramanızı bekliyor lütfen arayın.’ yerine ‘Santralimiz meşgülse lütfen tekrar arayın.’ demek, demek ki yoğunlar ve çok tercih ediliyorlar psikolojisi uyandırıyor.

Şahsi fikrim, özeti bile kitabın ne kadar dolu olduğunu göstermeye yetiyor.

Çıkarımlara devam etmek gerekirse, sizin iyilik yaptığıniz bir kişidense size bir kez iyilik yapmış kişinin size yeni bir iyilik yapmak için yine hazır olacağını söylemiş.

Sizin iyiliğinize teşekkür edenlere ise, “Birşey değil.” yerine “Biliyorum sende benim için yapardın.”deyin. Böylece ihtiyacınız olduğunda sizi geri çevirmesi çok düşük bir ihtimal olacaktır.

Dale Carnegie’nin “Dost kazanma ve insanları etkileme sanatı” isimli kitabınıda okumanızı tavsiye etmek tam bu çıkarımdan sonra sanırım uygun olacaktır.

Dokunsal haptik duyguların insanların kararlarını nasıl etkilediğine dair bazı araştırmaları da konu etmiş. Mesela yumuşak sandalyede oturanların daha duygulu ve esnek oldukları.

Ağır kağıt ağırlıkları kullanmanın, kişiyi daha özenli ve ciddi olarak algılattığını.

Para konu olunca ya da para ile ilgili biliç altına sinyaller gönderildiğinde, kişinin amaçtan uzaklaşıp daha çok paraya odaklandıklarını yazmış.

Biraz daha teknik konulara dönersek.

Mükemmel sunum için:

Sunumu kişiselleştirin, hizmet ya da ürün değil rüya satın, konuşma değil senaryo düşünün, az kelime çok görsel kullanın, 10-20-30 kuralını uygulayın diyor.

Son kısımda ilginç geleceğini düşündüğüm konu ise, iyi bir patron olmak, çalışanlarınızı büyülemek ile ilgili.. Ama bu kısım hakkında notlarımı paylaşmıyorum çünkü okuması ve kendini geliştirmesi gereken patronlardan biri olabilirsiniz. Bu kısmı ve aşağıda Kawasaki’nin  bu konu ile alakalı paylaştığı referansları sizin okumanızı, kendinizi değerlendirmenizi ve özümsemenizi tavsiye ederim.

Brenda Bence: Celebrate Team’s Success and Boost Business

3 things to make your manager workshop you

Son olarak kısa olarak bazı notlarım var araştırmaya devam etmek adına, sizinle de paylaşıyorum belki benden önce araştırır ve benimle paylaşırsınız.

Gapminder vakfı, trendleri analiz ediyormuş, HansRosling diye google’da aratabilirsiniz.

Kapanış olarak kitaptan öğrendiğim bir kelimeyi kullanmak istiyorum.

Yohaku-no-bi, yani ima edilmeyen ve belirtilmeyenin güzelliğini takdir etmek. Kawasaki büyüleme çabalarınızda aşırıyı kaçmayın demiş, kitaptan o kadar şeyi aktardıktan sonra bunu aktarmamak olmazdı.

İyi okumalar.